De vraag
Studies toonden aan dat scholieren zich verrassend goed aan de coronamaatregelen en mondmaskerplicht hielden. In plaats van een schop onder hun kont verdienden jongeren een extra duwtje in de rug, vond Onderwijs Vlaanderen. Ze vroegen ons om een campagne op maat van middelbare scholieren uit te werken met de duidelijke boodschap: “Doe zo verder, en zeg het voort. Want je mond bedekken, is niet gelijk aan je mond houden”. Een campagne als bedanking voor goed gedrag, én als extra motivatie om nog even door te bijten.
Ons antwoord
Hoe laat je een belangrijke boodschap écht binnenkomen bij jongeren? Door ze het verhaal zelf te laten vertellen. Spread the word, not the virus. In samenwerking met jonge contentmakers en populaire persoonlijkheden waar leeftijdsgenoten naar opkijken, rolden we een influencercampagne op social media uit onder de noemer #gemaskerdescholieren. De opdracht? Moedig je fanbase en volgers aan om een mondkapje te blijven dragen. Dat resulteerde in twee waves met zelfgemaakte, authentieke en geloofwaardige content, verspreid via een brede waaier van kanalen. De apotheose van de campagne was een virtueel festival: The Masked Party.
Wave I
Voor de eerste wave (eind 2020) sloegen we de handen in elkaar met TikTokkers Elias Verwilt en Nour & Fatma, MNM-dj Sander Gillis, Gossip Guy video- en podcastmaker Ender Scholtens en Instagram- en StuBru-gezicht Flo Windey. Zij deelden de boodschap van Onderwijs Vlaanderen via hun eigen kanalen in de vorm van TikTok-reels, een Instagram-live met infectiologe Erika Vlieghe en andere social posts.
De eerste wave sloten we af met een televisiespot voor én door schoolgaande jongeren. “We zijn dan wel eigenzinnig en rebels, we zijn vooral goed bezig. We houden het vol om hun mondmasker correct te dragen” klinkt het uit de mond van wtFOCK-acteur en voice-over van dienst Willem Herbots.
Wave II
Om het bereik van de campagne te vergroten, castten we voor de tweede wave (begin 2021) nieuwe gezichten. YouTube-fenomeen Acid (Nathan Vandergunst), skater-vlogger Sachi (Samuel de Graef), gamer Michiel Vandeweert, MNM-dj Kawtar Ehlalouch, TAGMAG-gezicht Jaël Ost, 4eVeR-acteur en rapper Amir Motaffaf en Like Me-actrice en zangeres Pommelien Thijs verspreidden op hun beurt de motiverende boodschap van Onderwijs Vlaanderen. Het resultaat: een concentplan gevuld met o.a. een rapsong met Marc van Ranst, een Twitch livestream en YouTube-vlogs.
The Masked Party
De apotheose? The Masked Party! Samen met webdesignbureau Statik en radiozender MNM ontwierpen we in de innovatieve videochat tool Topia een virtuele festivalwereld. Zo gaven we jongeren letterlijk en figuurlijk een platform om net zoals op een echt festival hard te feesten én hun hart te luchten. Ze konden er met hun vrienden rondlopen, spontaan nieuwe mensen ontmoeten (via videochat), dansen, zingen en springen op live muziek én hun favoriete idolen tegen het lijf lopen, zoals TikTok-sterren Steffi Mercie, Mariam Hakobyan en MNM-seksuologe Lotte Vanwezemael.
Resultaat
Met de #gemaskerdescholieren-campagne lieten we ons verhaal bij een heel specifiek publiek landen: scholieren. In totaal bereikten de social video’s en posts van de influencers in wave 1 en 2 meer dan 1,3 miljoen Vlaamse jongeren. We bundelden alle content ook in een social proof compilatievideo waarmee we op alle kanalen samen nog eens 6 miljoen jongeren bereikten.
Het was duidelijk dat scholieren nood hadden aan een samenzijn en een goed gesprek. 2.474 scholieren gingen los en luchtten hun hart op The Masked Party.
In cijfers
Wave 1: influencer content bereikt 680.560 jongeren
Wave 2: influencer content bereikt 632.800 jongeren
Compilatievideo: 6 miljoen jongeren bereikt op alle kanalen samen
The Masked Party: 2.474 aanwezigen goed voor 6.813 sessies met een gemiddelde sessieduur van 12:37 min