De (marketing)strijd om de gamer: PlayStation 5 vs Xbox Series X/S

Of je een fervente gamer bent of niet, je hebt hoogstwaarschijnlijk al vernomen dat zowel PlayStation (eigendom van Sony) als Xbox (Microsoft) hun nieuwste spelconsole aan het releasen zijn. En omdat wij, verstokte marketeers, toch altijd graag onze mening kwijt willen over alles wat met campagnes te maken heeft, doen we even onze digitale duit in het zakje. De hamvraag: welke van de 2 gaming giganten komt het sterkst uit de hoek? PlayStation heeft een zeer rijke geschiedenis in (ons geliefkoosde) storytelling. Door de jaren heen is de focus meer en meer richting het visuele verschoven, maar klassiekers als Double Life en Mountain blijven voor ons dé referentie bij uitstek op vlak van creativiteit binnen gaming marketing.

Xbox legt de nadruk vaker op de fun side of life met pareltjes als Standoff en het gebande Play More. 

PlayStation

Bij PlayStation zijn ze aan de slag gegaan met de slogan “Play Has No Limits”. Rond dit thema zijn er 2 commercials uitgewerkt:

• Online commercial: omdat op online media het visuele vaak dé trigger is, spelen ze hier vooral in op de kwaliteit van de console. Het verhaal sluit aan bij de slogan, maar is niet prioritair. 

• TV commercial: voor deze versie is er vanuit de omgekeerde redenering vertrokken. Hier ligt de nadruk zeer sterk op het narratieve rond ‘Play Has No Limits’.

• Ondanks de lockdown en dus het ontbreken van het drukke straatleven, hebben ze bij Sony toch ingezet op activatie-acties in het straatbeeld. In Londen werden de klassieke “underground” (metro) symbolen aangepast naar de herkenbare PlayStation controller vormen. In België werd de “no limits” ingevuld met projecties op iconische gebouwen.

Xbox

Waar PlayStation met “Play Has No Limits” aan de slag ging, werken ze bij Xbox rond de slagzin “Power Your Dreams”. Deze werd ook toegepast via diverse media:

• Online: als online activatie werd in het Verenigd Koninkrijk op streamingplatform Twitch een 6 uur-durende livestream met interactieve toepassingen opgezet die met beelden van verschillende games aftelde naar de launch.

• TV commercial: opnieuw ligt de nadruk op het gamen zelf, met de hoofdrol voor Xbox classics als Halo.

• In Canada zette Xbox een activatie op waarbij enkele lokale artiesten hun dromen visueel interpreteerden en projecteerden op een 12 meter hoge versie van de nieuwe console op het dak van de haven van Toronto:

Xbox kan zichzelf terecht op de borst slaan voor de impressionante activatie in Toronto en de strategisch slimme keuze om Twitch - hét game streaming platform bij uitstek - te betrekken in de mediamix. Echter gaat naar onze mening de medaille in deze battle toch uit naar PlayStation.

Waar Xbox vooral focust op de visuele trigger met de projecties en de CGI commercial, gaat PlayStation breder. Dankzij het sterk staaltje storytelling in de TV commercial creëren ze bovenop het visuele ook een emotionele trigger om ook de niet-gamers aan te spreken en te teasen. Tel daar nog een subtiele activatie bij in het straatbeeld - met een eigen versie per regio - die inspeelt op de herkenbare branding (de figuren vertegenwoordigen de knoppen op de PS controllers) en PlayStation mag van ons de figuurlijke hoofdvogel afschieten!